MR.BROWN 伯朗咖啡
撰文／張廖巧玉 攝影／侯乃瑄 照片提供／伯朗咖啡
生活從遇見Mr. Brown Coffee開始！
「Mr. Brown～Coffee！」熟悉旋律搭配上揚語調，甜甜濃濃的咖啡香醇，需要挑燈夜戰的夜晚，總少不了它的陪伴。伯朗咖啡，這個台灣知名、暢銷全球的罐裝咖啡品牌，相信為許多人帶來咖啡的初體驗。1982年第一罐伯朗咖啡誕生，發展至今已度過了40個年頭，或許你會發現，最近的伯朗先生似乎又年輕了一些，變得更鮮活、更意氣風發，唯一相同的是他親和力滿滿的自信微笑，以及那熟悉的味道。本期品牌故事，《C³offee咖啡誌》邀來伯朗咖啡的產品研發元老——飲料研究所經理吳怡玲，以及近年在集團中負責品牌經營優化的品牌主任李家迪，為大家從產品面跨越到品牌端，完整解析伯朗咖啡的長青秘方。
為什麼是伯朗？為什麼是這樣的咖啡？
「Good morning, sir, this is Mr. Brown, this is Mrs. White.」30、40年前，甫進入國中打開英文課本的第一頁，伯朗先生與懷特小姐領我們展開學習英文的篇章。吳怡玲經理提到：「想當初正好是台灣經濟要起飛的年代，在那時，喝咖啡是奢華的、高級的、但苦的，所以我們嘗試加上牛奶與糖讓它變得更易飲，咖啡因跟牛奶可以提供能量，糖更是補充體力的熱量來源，從研發角度來看，我們把這些可以創造能量的原料調和在一起，提供含糖、奶的咖啡，搭配出好喝、容易飲用的表現，以符合那個時代對好喝牛奶飲品的想像。
經過研究與調查，市場有40%到50%飲用習慣是拿鐵，所以伯朗進行產品研發之始，便設定了容易飲用、方便的方向。而咖啡加上牛奶正好就是咖啡色，透過這樣的意象連結及諧音聯想，把產品與伯朗一名連結在一起。當然，那時公司還有相當多品牌同時在運作，只是隨著市場經營的去蕪存菁，最後伯朗咖啡脫穎而出。」
深究這款產品的成功，經理坦言，站在消費者立場去思考是其中關鍵，在當時，飲用咖啡很大比例來自於需要提神、能量以及營養的攝入，於是在開發產品時選擇把這些元素加在一起，配合罐身形狀的差異化，走出創新之路。猶記那個時代另一個相當暢銷的產品是津津蘆筍汁，有別於其瘦高型的易開罐，伯朗咖啡初始便設定了矮矮胖胖的造型；定價上雖然跟當時市面上許多飲品比相對高價，但若去細究其中用料及容量，這其實是一個高CP值的組合。打破市場上常見的包裝型態與價格天花板，配合走在時代前端、快速裝罐的連續產線，金車集團將伯朗咖啡介紹給市場，經過幾十年來的努力，這個由咖啡、牛奶及糖三個元素打造出來的經典口味，逐漸隨著這個企業一起茁壯，暢銷全世界。
為什麼最後是伯朗被留了下來？我們由此看到了品牌深入生活、產品成長量能的展現，一如吳怡玲經理所言：「即便現在，大家最愛的也依舊是拿鐵。」
藉由「現代化」與「區隔化」開拓新市場
接著，品牌主任李家迪與我們分享，伯朗咖啡在國內外的產品佈局。她分析，綜觀台灣國內市場，可從現代化及區隔化兩大重點來看，所謂的現代化，更具體而言，是藉由伯朗咖啡多樣化產品的優勢來吸引新族群，而此處的消費族群定位，並非以年紀來做分眾，李家迪主任打趣的說：「誰說年老的人不能有顆年輕的心，又或者雖然是青春少年，但身體深處其實反而藏了個老靈魂。」「而是必須更深入地去優化產品，來廣泛的去貼近不同的消費族群。伯朗跨足的品類相當多，每個產品的輪廓樣貌皆不同，我們在每種產品的基礎市場上跨足去影響更多族群。透過消費習慣去設定產品。」她補充道。談到區隔化時，則是思索在競爭激烈且飽和的市場中，如何找到缺口，也就是飲用咖啡的需求，以此變成品牌的機會點。
提起海外市場布局，目前伯朗咖啡產品行銷到全世界三十多個國家及地區，人口成長快速的東南亞反映了市場潛力，是伯朗近年觀察到的機會點。不僅講求全球化，也相當重視在地化的現今，伯朗咖啡的短期任務，鎖定在不同區域的市場建立在地化，並以在地化來營造出通路差異，從生產、原物料到包裝面上，更與地方相接。而長期對於企業國際上發展的任務來說，伯朗咖啡的品牌經營則是通過調整通路策略，更精準來因應不同區域消費市場的需求，並對大眾及小眾市場做出區隔。
在如此龐大且具悠久傳統的集團下，要突破舒適圈，進行創新產品的驅動，想必不是件容易的事，但分別處於產品研發及品牌經營的兩人，都不約而同地強調，必須不斷檢視自身既有的條件，經過盤點，思考如何優化資產才進行更長遠的投資並開發新概念，接著分階段設定目標、規劃藍圖策略來激勵團隊，透過更國際化的視野，打破既有思維，去考量不同區塊的不同需求。
品牌再造，傳遞伯朗先生核心精神
不同世代版本的伯朗咖啡主視覺，在線條、色彩及視覺感受上持續改變優化，李家迪主任與我們分享新識別的發展緣由，及品牌再造過程中團隊所遇到的挑戰：「這個工程我們花了一年多，我們可以觀察到國際一些知名品牌，也都持續在優化他們的IP。對我而言，品牌優化的最大挑戰在於，如何讓既有的消費族群依舊可以辨識出品牌角色。我們進行這件事時，做了許多改變的嘗試，在優化過程中我們回歸到伯朗先生去做精密的人設，喜歡冒險、探索跟嘗試新事物的精神，是真誠可靠、有品味的輕熟暖男，就像是即使疏於聯繫，一見面也能聊得很熱絡自在的久違好友；視覺上盡量去保留目前主視覺的特徵，如眼睛神韻與比讚的動作等。另外，則是從原來擬人化的品牌人物基礎上，進一步去強調在品牌精神象徵上的溝通，所以選擇僅保留頭像的部分，在我們去除擬人化後，透過擷取精髓的DNA來呈現出核心價值要放大的精神。在未來，我們期待透過優化後的品牌視覺，可以更容易向消費者傳達出伯朗的核心價值。2022年推出的新品我們已嘗試使用新的主視覺，而在2023年開始，我們會陸續應用在伯朗的所有產品上，在此同時我們也制定了視覺規範書，好讓這個新的視覺可以更貼切的套用在不同國家行銷的產品上。」
提升團隊的作戰力，讓內部更凝聚向心力，是這兩年品牌再造的過程中額外讓參與其中的兩人感受到最大的收穫，對李家迪主任來說，藉由這次品牌再造的優化工程，讓團隊人員再次感受到企業願景，開始學著從企業的眼界及高度，去創造多樣化的思維。
隨著消費者選擇變多、黏著度變低，這個時代要取得一杯好咖啡相對容易許多。「我們不斷推出新品，嘗試滿足不同需求，但最終大家還是會回歸到品牌本身。」李家迪主任重述公司近年對品牌特別做優化很重要的原因：「以可口可樂為例，今天他們推出顛覆市場的新口味或概念，消費者都會想去嘗試看看。伯朗未來也會朝這個目標邁進，讓品牌力更加強大，透過品牌精神的傳遞，讓消費者相信我們有共同的價值觀，並且培養品牌忠誠度。」
以品牌力凝聚為核心，提供多元體驗
門市跟即飲產品之於伯朗咖啡，是不同的體驗模式，即飲產品是去增加多元飲用的時機點，透過高CP值的多元化產品來提供消費者更多選擇；在咖啡館，則是營造實體氛圍，透過講堂或活動，加強五感體驗。
近來伯朗咖啡也針對不同媒體型態，客製化不同的消費族群輪廓操作，透過不同平台的自媒體（如IG、FB）來對產品、品牌概念做更精準的投放，更有效率地跟消費者說話。如同品牌的標語「Always be there」，讓伯朗如家人一般溫暖的溫度，隨時陪伴著每一個人。
即便因為疫情，消費者的行為改變，大家越來越習慣網購，電商通路經營成長快速，伯朗咖啡在此處則選擇讓線上與線下做不同的操作，賦予不同價值。線上經營的部分，加強顧客關係管理，透過不同規格、溝通族群及訂閱制方案等，提供更方便的選擇以維繫最忠實的客群，再透過導流，如部分線上活動，跟消費者做些互動來把消費者導回線下。隨著疫情平息，相信伯朗咖啡更有利基，透過實體空間及線下活動、講堂的規劃，讓線上消費者透過平台來報名參加活動。
談起伯朗講堂，又是兩人相當自豪的一塊。李家迪主任說明：「伯朗講堂的主題分兩大類，一類是咖啡的專業知識，另一類是咖啡生活，結合音樂、文化、藝術、旅遊等等，從咖啡這核心出發來環遊世界、增加人文發展。」隨著疫情結束，相信伯朗講堂將帶著更豐富的內容，再次與大家見面。吳怡玲經理補充：「喝咖啡是文化與生活體驗很重要的連結，當初南京東路分店開幕時，董事長就期待，應該要跟消費者分享咖啡相關知識，因而利用店內空間來發起企劃。伯朗這個品牌在時代上跟大家一路走來至今，未來品牌經營部會讓它繼續活躍下去。」
已經走過40年頭的伯朗咖啡，如何跟隨時代變化跟消費者更接近，李家迪主任坦言，體驗是今後更重要的課題，產品不會說話，人的互動、渲染力才有辦法帶來更大的影響。
人才培養，讓資訊轉化為知識
長期在金車集團任職的吳怡玲經理，提到研發其實就是不斷的創新，在資訊不發達的時候，更需要透過不同管道去獲取資訊，如隨著到產區取經，挖掘自己所用的東西從哪裡來，而食品安全跟食品科學皆有相當多基礎知識在其中。金車相當早就做了ISO，許多事情很早就規範化、文件化，讓資訊可以被有系統地累積起來；以咖啡為例，從生豆栽植、採豆、烘焙萃取到做成罐裝，期間有許多細節。
內部的資訊傳承，不僅是為了標準化，而是大家都應該要有知的權利，人才培育在企業內部不曾停歇，持續進步的原動力，在團隊內是持續進行的。資訊(Information)如何變成知識(Knowledge)，大家吸收這些知識，在自己的崗位上運用這些專業且發揮出來；並在跨領域時共同學習，了解不同位置上的人是如何看待這些事。也因此，金車集團內不僅研發人員，包含品管、行銷的人員都要有去產地的經驗，讓大家更了解自己的產品。
「各位所認識的我其實就是在這樣的環境中長大的，所以才有如此活力、這樣的量能，去實踐一些不一樣的事。」身兼台灣咖啡協會副理事長的吳怡玲經理說道。
推陳出新
扣回產品核心來達成市場教育的潛移默化
伯朗從2017年起跟隨第三波精品咖啡浪潮陸續推出了幾款單品即飲咖啡，聊起這個產品線的市場反饋，吳怡玲經理分析：「一個便利商店的架位就這麼大，正如伸展台的空間是有限的，所有的通路都需要賺錢，於是便會從銷售狀況好的產品來選，最賺錢、最好的東西才會被擺上去。所以當我們去看在架上的東西時，不是去看它好與不好，而是看它是否有辦法觸及到消費者選擇。」
在精品咖啡消費活躍的現在，即飲咖啡有一個好處在於，產品被製成後，它的風味樣貌也就被定下來了，不管是要帶上山還是攜下海，打開即飲，不需要帶任何設備或條件，而這技術背後相當多的細節，正是讓消費者開罐的那一剎那，能感受那熟悉風味的關鍵。在伯朗，這是一整個團隊從尋豆篩選、焙炒、研磨、萃取到封填裝罐過程中，對食品安全的兼顧、風味香氣的保留等等各層面不斷的精進與努力所致。
「提到精品咖啡，我們嘗試給消費者不同東西，但最終還是回歸到銷售量來看，對於叫好不叫座的品項會不會再做，我覺得操作的方式不太一樣，針對喜好不同的消費族群分眾，來給予不同的選擇，研發的量能都要準備起來。」對於自家實力相當有自信，吳怡玲經理表示，機會是給準備好的人。
李家迪主任補充：「我們期許與忠誠消費者有更多互動，讓我們有機會為他們做一些不同的東西。所有的經營都要有一定的量能，做與不做，要去考量透過這件事我們是否能服務到更多的消費者。在品牌策略上，我認為應該要有金字塔的思維，不管是小眾還是大眾，各有其相應的需求。針對精品化這塊，消費者輪廓上最在意的是咖啡豆跟濾掛包這一塊，所以我們在這兩種產品上就從單品、認證這方向去做推出策略的調整，精品族群嘴巴刁，喜歡嘗鮮、小包裝的組合，藉由賦予不同規格及口味上的變化性，來達成精品化目標；而混合豆的消費族群對價格敏感、重視CP值，通常會採購一大包回去慢慢喝，消費行為大有不同。」
吳怡玲經理舉例：「以之前推出巴西、衣索比亞這兩款商品來看，便是嘗試針對習慣含糖奶的即飲咖啡飲用族群，帶給他們一些不同的風味刺激，如巴西就是堅果調、乳香，衣索比亞就是更多水果調性、茶感的東西，給予這些罐裝咖啡大眾飲用者在單品咖啡精品化中，我們強調做出差異的感受。」可以觀察到，伯朗咖啡系列產品的推出，很多事情都扣回到產品本身，嘗試在無形中教育、影響消費者。
她續言：「以牛肉為例，在我們那個年代小時候大家會覺得吃牛肉就很特殊了，漸漸的我們開始會說要找美牛，再來則是會刻意去區分等級，現在更講究要用哪個部位來做什麼型態的料理、甚至不同部位所適合的熟度。回到咖啡，在選別這件事上，隨著更多東西變成市場的廣知識後，大量的產品製造讓大家更有機會接觸，並透過產品來告訴市場，潛移默化之中，慢慢說出來其中差異。伯朗持續在做的，並非只是買賣，我們期待持續帶給消費者知性與感性，透過產品研發、回歸到產地，建立出強大的體系。
即飲咖啡因為必須經過許多製程，所以很不容易放在精品咖啡的架構下去看待它的量能，但我們會持續去做這件事，在日常中深化它，未來會發生什麼影響我們還不知道，但或許會先在咖啡館中進一步去體現它。我們持續在思考可以給消費者什麼。」
李家迪主任從品牌策略上進一步向我們說明:「精品化是趨勢中的其中一環，在伯朗有三大方向：精品化、功能化、環保化。精品化不僅是透過單一產區呈現，包含口感或萃取、香氣保留的技術也是；功能化則是要強調加值這一塊，大家對於產品的訴求可能是機能性的或是健康取向，要如何在咖啡去作呈現；第三塊是環保化，如對於植物奶的需求。精品化只是滿足部分族群的其中一種策略，我們希望去滿足不同的趨勢來推出產品，只是得去思考其中的百分比要如何拿捏。」
來到2022年，歷經三年的開發，金車推出了「伯朗EX雙倍濃烈咖啡」，獲得市場相當熱烈的迴響，也在聖誕節前夕以此產品獲得食品科學創新製程的金牌獎。吳怡玲經理說明：「一般我們都是做滴濾式的萃取，濃度較低，而在這次創新製程的新品中，我們透過連續式的高壓萃取管線，在過程中掌握風味及咖啡因的萃取條件，產出不同的內容物。提供大家一次補足充分的咖啡因。」即便是罐裝飲料的消費大國日本，也很少有公司是如此完整的一貫化作業，但在伯朗咖啡，是金車產品研發團隊，從生豆原物料就開始投入，從源頭掌握，每個環節都由自己來進行。消費者所喝到的每一罐伯朗咖啡，所感受到的咖啡風味，都是來自於咖啡本身，而非是額外添加的香料。「我們其實尚有另一套設備製程，在未來，我們持續研究，將萃取過程中提取出來的香氣或風味物質，回填特定的風味到飲品中。」吳怡玲經理預告著。
伯朗咖啡為何特殊，我想來自於其在生產中所投入的研發、生產量能及對細節的注意，作品之所以難，在於不僅是做得好一次，對於品牌經營及產品信賴度而言，做一百次、一千次都得一樣好。而這點，金車團隊做到了。
而在市場行銷端來看，「伯朗EX雙倍濃烈咖啡」的訴求主調標語：「你生活的推動力」，即是金車團隊，透過感性層面，來嘗試觸及需要長時間專注精神或體力的族群。「這兩三年疫情下大家有很多苦及無奈，我們希望在這個大環境中，希望做出一件事情為你推進，而提出這款產品，主要是透過既有消費者行為洞察挖掘需求，再經過市場測試與調查，來逐漸貼近市場的需求。」李家迪主任作結，而不管是從自媒體收到關於包裝質感提升的反饋，或更精準挖掘消費者的輪廓及面貌，讓大家在廣告中更直接與品牌共鳴，都是這一款產品帶來的斬獲。
「一個產品的推出並非只為單一族群，而是去找尋這個市場的最大公約數。並非所有的判斷永遠都會成功，但即使失敗了也不要氣餒，因為市場、消費者其實不斷在轉變，當大家全心全意的把這件事做好，而不是求速成，這樣品牌才會長久。伯朗一直專注在一件事，讓大家喝到這個味道就知道是伯朗，我們希望這個記憶的味道跟著消費者一起前進。」在產品研發的角度，吳怡玲經理分享著她一路走來的心得。
永續經營，跟全世界達成共好
台灣第一個在咖啡產業引進與環境永續經營相關國際認證的，便是吳怡玲經理。她提到2012年公司內部就開始在討論，從荷蘭的UTZ到紐約的雨林聯盟，在執行認證的過程中，國際派人從日本來台輔導怎麼進行整個專案，以讓生產過程有完整追溯，以及每個年度的產品勾稽。除了買賣以外，這些基金還包含提供產地的教育、醫療及對土地友善的耕作，目的是要讓整個產業及生產者的生活、受教條件更完善。當產地的農民發現透過認證，可以有更穩定的供應以外，產量變好，也有更好生活條件、教育的正向回饋。而金車在這個基礎上穩定的跟生產者採購，良善循環，並鼓勵更多合作採購的莊園積極去申請，跟全世界達成共好的這件事就順勢成為進行式，人與人之間的關係也因此串連在一塊。
「隨著越多企業開始重視永續經營、申請國際認證這一塊，代表更多消費者也在做這件事，當市場消費更多這樣的咖啡，無形中也為這地球多盡一份心力，世界上另一端的人也因此受到鼓舞，我個人也對這樣的正向循環樂見其成。」她說。
回顧金車集團李董事長創業時便非常有遠見地成立了金車文教基金會，教育包含相當多元的面向，扣回到永續，便是金車一直重視的。李家迪主任微笑道：「後續我們會持續推進下降碳排放量，或是咖啡渣、咖啡袋的重複利用，打造循環經濟。伯朗講堂也會持續透過論壇及活動來達成經營及人文關懷的永續，並進一步去思索我們可以再多做一些什麼，作為對於這世界的回饋。」
文章出處：Vol.39《咖啡電商進行式》
