出杯的勝負之
獨立咖啡館的經營之道（上）
撰文／芒果女王 照片提供／編輯部
煮好咖啡之後，一杯定生死？咖啡館經營的決勝關鍵
在這資訊爆炸的時代，具備各式咖啡沖煮知識，再考幾張咖啡證照對許多人來說都是家常便飯的事，當開咖啡館的門檻越低，競爭就越大，那麼，你煮的咖啡憑什麼要客人願意買單？
是奢侈品還是民生必需品
這幾年伴隨經濟的不景氣，在全民荷包縮水的情況下，你的咖啡對客人來說是奢侈品還是民生必需品或是其它選項，就是開店能營運還有盈餘的致勝關鍵！
發現了嗎？伴隨經濟越不景氣，客人願意上門喝咖啡的次數會相對減少，減少的原因，要歸咎大環境的不景氣？還是因為自家沖煮設備的相對進步與便利？在台灣，各大獨立咖啡店家業者都知道卻不想承認的一件事，就是――精品咖啡在台灣對客人而言，絕大數還是奢侈品而不是民生必需品。我們都期待有朝一日咖啡生活化，而客人則希望咖啡平價化，可以用平價買到精品咖啡――但咖啡精品化價格也該相對精品才能維持營運啊！於是現實與理想每天每天殘酷地拉鋸著。
面對大環境的不景氣，當每個人可消費的總額被迫縮水了，民以食為天，肚子還是要先顧。所以飯一定要吃，至於咖啡就盡量少喝，真的很需要就是退而求其次，買相對便宜的街角超商咖啡，或等買一送一優惠的時候再找人一起聯合出手比較實惠一些。而在咖啡館這一頭的老闆們好不容易等到客人上門了，也不難發現的是――雖然客人終於願意消費，卻也不再像以前那樣基本先一杯咖啡另外再加個蛋糕或點心那般闊氣。無論你再怎麼認真介紹跟推銷，客人就是只要一杯咖啡就好。
這一兩年身邊許多咖啡館的老闆們都很感慨，相較前年業績掉兩三成是基本的，很多店看起來有生意，但其實很多時候一整天下來都收不到什麼錢，根本做心酸的啊！那怎麼辦？光在店裡空等客人上門根本就於事無補。小型咖啡館面對不景氣，當客人願意上門消費，卻只點一杯咖啡，每天的營業額其實真的很有限。能不能有什麼辦法可提高客單消費，讓客人喝完一杯再帶走一點什麼，將會是各家老闆想辦法存活下去的致勝關鍵！
面對不景氣
我們還是要爭氣
每年都有好多熱錢湧入要開咖啡館，今年的景氣淡到驚人，大家沒看到的是收店的浪潮更是排山倒海而來。明年會更好嗎？問一問我們金融業的朋友們再回頭看看其他百業老闆（我心都冷了，其實。）但，沒有關係，就算面對不景氣，我們還是要爭氣。想辦法先生存下去就對了。
芒果咖啡一路經營16年，開了很多不同類型的咖啡館，也看盡咖啡業百態與興衰。有歡樂的外帶吧、有鄉下咖啡館、有在美術館裡的氣質咖啡館與位屬觀光區的特色咖啡館、有純咖啡的、輕食供應的，也有能包場聚會供餐的咖啡館。從這些不同類別的咖啡館型態的客群裡面去分析與觀察了好多年，也不斷地調整經營型態與內容。
咖啡館定位分析
在這有幾個重要的經驗跟心得跟大家分享，首先你必須先清楚了解定位，你的咖啡館屬於哪一類型：
類別分析：
a、外帶咖啡館。
b、純咖啡館。
c、輕食的咖啡館――喝咖啡還有蛋糕輕食可以搭
配，簡單來說就是吃巧不吃飽。
d、咖啡館亦供餐――喝咖啡還可以讓客人吃飽
的，客單消費相對純咖啡來得高。
e、自家烘焙咖啡館――除提供咖啡，還有自家烘
焙豆與相關周邊產品販售。
f、咖啡館異業結合――除了咖啡，還有諸多跨界周邊商品供選擇。
g、其他。
不一樣類型的咖啡館自然有合適的場域，但首先先選對坐落位置，讓地點成為你的優勢，再套用該場域適合的商業類型與模式。或者當你心中有理想的咖啡館類型，選對適合模式的地點，開業成功的第一關――恭喜你先過關了！
消費客群：
a、學生族群。
b、上班族――消費時間與金額通常有一定限制。
c、文青與網美。
d、觀光客――深度旅遊觀光客還是一般團客。
e、純咖啡愛好者――小眾市場，對咖啡的專業也
有更高的要求。
f、中高年齡層――這大概是我最愛的客群了，因
為只要照顧得好，消費力強大啊！
g、家庭客――一家大小闔家歡樂的客群。
h、主題客――毛小孩寵物或特定主題聚會。
i、其他。
每家不同咖啡館的類型或定位，自然會吸引不同的客群消費，而上門消費的客群所佔的比例，自然會關係到可以消費跟願意消費的金額，面對不同客群該推的能推的產品自然不同，我們不可能跟學生族群推一個高價奢侈品，還期望它可以變成暢銷產品，這成功率太低了，因為學生能花的零用錢固定。我們不可能在中午用餐時間跟上班族推銷一個咖啡體驗課程，中午休息時間有限啊。我們也不太適合跟觀光客推一個帶不走的大型咖啡機優惠或商業包咖啡豆，有時候客人不是沒錢買，而是這場合攜帶不方便。
不同的產品屬性自然會吸引不同的客群，又或針對不同的客群，我們倘若能推出適合的產品吸引他們刺激消費，成功率自然會增加，最後影響營業額的級距。推薦大家有空也可以多多閱讀一些消費心理學相關資訊的書籍，知道不同年齡層的客群腦袋裡可能在想什麼，才能知道他們的需求在哪裡，也可從身邊不同年齡層的的親朋好友做市調增加了解度！
咖啡館可能面臨的淡季
另外有件事也一定必須要讓大家知道，（完全是經營了好多年才深刻領悟出來的經驗跟道理，血淚換來的啊！）咖啡館可能面臨的淡季基本上有：一月――過年前，成年人大把的錢都要留在過年的時候買家電禮品、買大魚大肉、給長輩小孩包紅包等等，每一份支出當然都要精算啊，再不然就是要回家幫忙大掃除。所以你不難發現，過年前，有空來咖啡館喝咖啡的人真的好少喔！
五月――報稅的季節。繳完稅。再卡個母親節，一定要請媽媽婆婆岳母吃飯跟送禮，大家都差不多彈盡糧絕了。暑假――除非你開在觀光區或者鬧區。不然學生都放假去了，有能力的大家也都趁暑假出國去玩啊！九月底――why? 因為暑假結束孩子們學生們開學，家長們的錢都大把繳學費去了。十月――全省各大百貨公司週年慶活動紛紛出籠～小資們、貴婦們都知道要趁現在囤貨、搶便宜搶好康紅利，錢當然要留在週年慶花啊！
另外還有不定時爆雷區――就是各縣市政府舉辦的各大慶典、活動、市集、節日等等。有時候我們以為會預期性的帶來人潮，但是，最怕就是人潮通通都被裡面那個大型活動的市集給吸走了（只好出一攤進去市集裡再把人吸回來）。其實每個人預期性的咖啡消費額是固定的，面對不同的淡季，我們可以事先排好相對的因應措施，擴大能來消費的客群或祭出相對優惠的促銷活動。在家長繳完學費沒錢消費時，我們就把腦筋動到學生族群身上；母親節父親節時，晚輩的消費重點不在你身上，那目標就鎖定沒有經濟壓力的樂齡長輩啊！
訂定銷售與活動行程表與計畫表
以上綜合各種類型來交叉比對，排出每年的銷售與活動行程表與計畫表，我們就能靈活地調整經營模式，有計畫性的安排什麼時候該推出什麼相關產品、替代產品去販售。有產品推產品，沒產品就找產品來結合。不然也還有相關的講座活動可以安排規劃，初期想節省經費就自己先教學跟分享，真的不敢講或不能講，也可以找相關講師、朋友來分享啊！
咖啡館不單單只能有咖啡，打破框架才能有無限寬廣的天空飛翔
在人潮少的時段利用相關講座或活動把它填滿，往往會有意想不到的效益跟營收，別忘了咖啡館本身就是很棒的資源集散地，我們需要的是花一點時間做相關的資源整合，找出自己的優缺點進而去分析與補強。在淡季來臨之前提出相對的促銷活動或替代方案，想辦法在客人不上門的時候，利用相關方案或活動刺激買氣――沒有買氣至少可以衝人氣，有了人氣之後買氣就會出來囉，最後達到店的收支平衡，接著再認真衝一波盈餘就會出現了！
至於，何時該怎麼提出相對的方案，我想且看大家對於營業額的需求多高了（笑），所以看我這麼拼命的接場做活動，就知道我超級缺營業額了吼！芒果咖啡一直都需要大家多多用實際行動支持啊～
週邊商圈活動資訊的重要性
最後有件非常重要的事希望大家也該注意：一個好的計畫案要能成功真的需要很多條件，而這些條件有時候是需要被創造出來的。在有需要的地方提出相對應的需要，才有可能真正被需要。而提出企劃的時間，也一定要密切注意你的潛在競爭對手可能推出的活動安排，可能是鄰近知名咖啡館，也可能是旁邊百貨公司週年慶活動期間，大量搜尋資訊、爬文、做功課吧！正所謂知己知彼百戰百勝，不然老闆們也可以互相交流資訊，大家講好時間輪流吸金，而不要捉對廝殺這麼殘忍啊！避開他們的活動時間，盡可能的讓自己處在最有利的狀態。
千萬不要有各個店家大家同時提方案或促銷活動，這樣一來可以吸引更多人多一起可以更熱鬧這類的想法――人就一張嘴，攝取咖啡因的量每天也是固定，再來咖啡豆有相對的保存期限跟賞味期啊！試想如果是自己，同一時間，你北中南的咖啡愛店同時推出咖啡相關優惠活動，這時候到底該先支持哪間店都是好難的選擇題啊！
起身吧！老闆們
面對淡季或大環境的不景氣，光在店裡空等客人上門於事無補，起身吧！擁有一身才華的老闆們店長們咖啡師們，技術要展現才有價值，勇敢的主動的走入人群，想辦法被看見，展現你的專業，機會與客源自然就會來。在下一篇，將跟大家分享出杯的勝負之獨立咖啡館的經營之道（二）――關於市集：擺攤技巧與重點。（未完待續）
文章出處：Vol.18《打開五感迎向百味衝擊 》
