美式懷舊，再敘雜誌中的飲品老廣告
作者／陳介宇、陳芝婷 藏品提供／時光補丁
讀者們喜歡上次的飲品老廣告嗎？這次我們又準備了一趟老廣告懷舊之旅。喜歡看《C³offee 咖啡誌》的讀者有沖泡即溶咖啡的習慣嗎？即溶咖啡其實頗有歷史，在1771年於英國被發明，但並未被發揚光大，到1909年時一位在紐約的比利時商人製作出能快速溶解的即溶咖啡，才漸漸打開市場，只是口味不佳無法受到廣大的歡迎。
第一次世界大戰時，即溶咖啡在軍中漸漸流行開來，有一位軍官曾說：「咖啡與牛肉和麵包一樣重要。」並認為咖啡能「恢復勇氣和力量」。當時美國陸軍更在法國建立當地的烘焙研磨工廠，確保部隊獲得新鮮的咖啡，這段期間也開始提供軍人們即溶咖啡。一戰後，南美洲的咖啡生產過剩，於是雀巢公司開發出協助保存與銷售的即溶咖啡，這種咖啡到二戰後流行了起來，同時也是二戰時的士兵配給品，戰後至今則成為許多家庭必備的飲品。圖1即為1960年代美國咖啡公司Chase&Sanborn在雜誌中的即溶咖啡廣告。
圖1
溫馨 vs 暢快
可口可樂的氛圍轉變
接下來為大家介紹幾個別具特色的的可樂品牌廣告，首先是最知名的可口可樂，最早在1886年時由一位美國藥劑師所調製而成，一開始宣傳是有助於緩解頭痛的藥用飲料，後來風靡美國出現了很多模仿者，市面上才又陸續創立不同品牌的可樂。記得多年前我曾經到美國亞特蘭大的可口可樂博物館參觀，在那裡見到許多繪製精美的老廣告，給我的印象和現在很不一樣，強調一種溫馨、愉悅與貼近生活的感覺，現代的可口可樂廣告則讓我連結到興奮與暢快。
圖2
圖2是1946年的可口可樂廣告，手繪的風格，標題寫著「美國最友善的街區吧，費用5分錢」。圖片的右方有一位身穿白衣背對畫面的男子，他是汽水櫃檯的服務生，當年被稱之為 soda jerk（並無貶意），圖中一群人在吧檯前聊天，難以想像的是，這吧檯提供的不是酒精而是汽水。中間的男子拿著一根大玉米，上面還有藍色緞帶，一臉吹噓表情，很顯然他的玉米得到了某種獎項，正在跟朋友們炫耀著！下面介紹寫道：「離你家不遠處總有個最友善的俱樂部——汽水櫃檯。在這裡總是有一些友善的交流，人們熟悉彼此、自然地交流意見和談論煩惱，或是聊聊他們喜歡的店家。路過時享受一下用冰涼可樂提神醒腦的休息時光吧！」
這個廣告是不是讓人很有融入生活的感覺呢？其實這些汽水櫃檯是美國50年代的社會文化，當時多存在於藥局之中，有時也有完全獨立的店舖。這些櫃檯通常販賣汽水、冰淇淋、奶昔、麥芽牛奶等，有時候也會提供食物，成為當時人們的聚會處，連年輕人也會在此逗留，聆聽時下流行的搖滾樂。
圖3
圖3是可口可樂1952年的廣告，畫面中兩個孩子在壁爐前取暖，想必是天冷的季節吧，穿著老式圍裙的媽媽用托盤端出可口可樂，小男孩欣喜回頭看著可樂、小女孩一手捧著爆米花，另一手已經忍不住伸出去拿可樂了。這張廣告的文字說明：家中是人們最珍貴的地方，簡單的快樂就能讓家人歡笑，而可口可樂出色的品質——美味、閃亮、清爽，相當適合這個畫面。這樣的廣告訴求現在看來很有趣，畫面是冬天喝汽水，且充滿著家庭溫馨的味道，與現今可樂的印象頗有出入。
窈窕與美味並濟的飲食需求
圖4
圖5
圖4與圖5是百事可樂的廣告， 用著簡單色調和高雅風格， 營造出一種精緻的感覺。兩份廣告都用穠纖合度的女子做為畫面中心， 內文則強調低卡路里，其中一段文字寫著：「Never heavy, never too sweet, Pepsi refreshes without filling.」 （百事不會太重，也不會太甜，清爽而不填飽）。可見這類含糖碳酸飲料早在數十年前就為人注意到對體重的影響。圖6是1964年皇家皇冠可樂(Royal Crown Cola) 的廣告，在台灣幾乎沒有這種可樂的蹤影，但它可是在1905年就出現在美國，現在也還在銷售的長青產品。這張廣告販售0卡路里的皇冠可樂，主打好喝又無糖，畫面中的女生穿著很有年代感，現在看來是十分有韻味。哈佛大學曾經做過一個實驗，針對數種可樂盲測，結果皇冠可樂被認為是最好喝的，但貼上標籤後，人們則覺得可口可樂最好喝，看來品牌行銷還是深植人心，這些過往的廣告顯然功不可沒。從老廣告中，可以看到以前的流行與訴求，許多手繪風格的廣告也相當迷人。其實收集這些老廣告並不昂貴，有機會買幾本老雜誌，翻翻看裡頭這些精美趣味的圖片吧！
圖6
文章出處：Vol.43《從SDGs看咖啡產業的永續經營》
