從「安索夫矩陣」看興波咖啡的策略思維
訪談對象：創辦人 吳則霖(Berg)
撰文／張芷文 照片提供／編輯部、興波咖啡
興波咖啡是由吳則霖(Berg) 於2011年創立的精品咖啡品牌， 起初只是一間位於台北東區Hotel V地下室的精緻獨立咖啡館，2016年Berg獲得WCE世界盃咖啡師大賽冠軍的榮耀，並於2019年在華山藝文特區建立了第一家品牌旗艦店，接著興波咖啡連續多年獲得外媒評選為世界最佳咖啡館。
在這一系列成就展現的同時，Berg深刻意識到品牌經營的重要性，並思考如何實現興波咖啡的夢想藍圖，將精品咖啡事業推向更高的層次。因此，從2022年起鎖定3種不同店型，迎合不同消費者需求，展開展店計畫。「The Coffee One」以金字塔尖端消費者為目標，「興波咖啡旗艦店」強調品牌形象和獨特體驗，針對快速便利外帶族群則是以「興波咖啡超級棧」，選定人流多的熱點提供迅速方便的服務。本文透過深入訪談Berg，並利用安索夫矩陣來解析，有助讀者更深入了解興波咖啡12年來在版圖拓展的策略思維。
安索夫矩陣(Ansoff Matrix)
安索夫矩陣是由H. Igor Ansoff所開發，也被稱為產品／市場擴展矩陣，首次於1957年在《哈佛商業評論》發表的一篇名為＜多角化策略＞文章中提出。根據市場（縱軸）和產品（橫軸），劃分出4 種拓展業務的策略：市場滲透、市場開發、產品開發和多角化經營。透過這個矩陣，可幫助企業分析每種策略所帶來的風險，制定明確的發展方向，並確立適合的市場和產品組合。企業可以考慮開發新產品、進入新市場或現有市場等多種選擇，以實現增加利潤和吸引新客戶等目標，它的應用不僅侷限於大型企業，對於中小型企業來說，也很實用。
市場滲透 Market Penetration
（原有市場 Ｘ 原有產品）
採行「市場滲透」策略要專注於擴大現有市場中現有產品或服務的銷售，力求「增加市佔率」，在矩陣的4 個戰略選項中，⾵險最⼩。企業可透過各種促銷方案或提升服務品質等方式，來使原本使用他牌的消費者改用企業的產品（增加新使用者），或改變消費者使用習慣，以增加現有客戶銷售量。
興波做了什麼?
‧ 2019年5月 ──「興波咖啡旗艦店」
這是興波首間旗艦店，目前已有固定客群，面對川流不息的排隊人潮，興波用服務品質來吸引顧客，門口擺放預約APP 的平板設備，使顧客能夠掌握等待的時間，店內商品也推出了適合上班族的掛耳包組與禮盒，並搭配不同特殊節慶的促銷活動增加消費者的購買量。
市場開發 Market Development
（新市場 X 原有產品）
「市場開發」策略著眼於將公司現有產品，銷售到尚未被開發的市場，可以是不同地區的市場，也可以是透過不同銷售通路賣給不同顧客、拓展海外市場等等。
興波做了什麼?
‧ 2021年3月── 興波Ｘ微熱山丘聯名商品
為了拓展新客群，興波曾與微熱山丘合作，推出結合興波咖啡掛耳包和微熱山丘期間限定蘋果酥的聯名商品，獲得成功迴響。微熱山丘本來希望繼續量產聯名商品，Berg 則認為聯名應該只出現在測試市場接受度的階段。他表示：「一開始從咖啡豆挑選、烘焙，到要怎麼搭配，全部都是由我們來。現階段則已經是微熱山丘自己掛耳包的樣子了，只有背面廠商資訊是興波。」對Berg來說，同一個業態多半只會挑一間合作，一旦接了這個案子，在合作的過程當中，就不會再去接觸其他同質性太高的對象。也因此，興波會慎選優質的聯名合作夥伴，並在確認消費者接受度穩定的後期轉為單純供豆的角色，同時興波秉持不重複合作的原則，以建立長期穩固的夥伴關係。
‧ 2022年9月──首間外帶店「興波咖啡超級棧」
雖然咖啡外帶店在台灣已經存在了很長一段時間，但是Berg看到了市場的缺口，也就是目前大多數外帶店的定位都是價格導向，沒有太著墨於品質，而興波的專業設備與人員，讓品牌得以在維持價格水準的前提下切入外帶市場，以佈局熱點的方式拓展到不同地區的新市場。
‧ 2023年2月──「天空興波旗艦店」
進駐101 戰略位置興波很早便計畫要推廣品牌並擴展到國際市場，因此在得到了101的邀請後便進駐88樓設立旗艦店，Berg 認為唯有在觀光客心目中成為台灣第一名的代表，未來才更有機會走出台灣，跨足像是日本這樣的咖啡成熟市場。
‧ 2023年5月 ──「桃機二航廈店 」
Berg說：「我將點設在管制區內，旅客要離開台灣，或者在台灣轉機，都喝得到、看得到，我們要的就是國際旅客看得到的一個點。」興波咖啡應采盟免稅店邀請，進駐桃園機場第二航廈出境4樓餐飲區，宣示著將興波的版圖往國際更推進一步。
產品開發 Product Development
（原有市場 Ｘ 新產品）
「產品開發」策略要針對現有市場的顧客推出新產品或服務，藉以提高顧客的消費金額，這是與「市場開發」同等⾵險的戰略選擇。此時公司要擴⼤產品或服務的範圍，以增加原有消費者的消費金額。例如生產不同的產品、周邊設備，或重新包裝現有產品。
興波做了什麼?
‧ 2022年9月 ──「The Coffee One」
這家是興波目前設定客單價最高的店型， 咖啡師在顧客座位旁提供現場沖煮咖啡的展演，且首創用頂級的競標豆做手沖或義式咖啡的桌邊服務，即在原有的咖啡市場中推出了新產品與服務。
‧ 2023年2月 ──「天空興波旗艦店」
「目前我們有5 款調酒咖啡，以這邊看出去的窗景去命名，把主題性跟感覺做出來。」Berg提到天空興波當初因應地理位置的特殊性及場域特色，開發具有主題性，以101 高空看出去窗景來命名的5款全新調酒咖啡，在原有的咖啡市場推出新產品。
多角化經營 Diversification
（新市場 Ｘ 新產品）
「多角化經營」策略是在新市場提供新的產品與服務。企業雖然可能因跨足多產業而實現規模經濟，或因為分散單一產業風險而得到優勢，但也需要投入更多的成本在新領域，並可能造成消費者無法聚焦，所以此策略不適合尚未站穩腳步的企業，是四個象限中，⾵險最⾼的策略選擇。
興波做了什麼?
問起對多角化經營有什麼企圖，Berg表示：「目前還沒有考慮，雖然很久以前有考慮要做烘焙，但店越開越多間之後，發現我們就還是專心做咖啡，不然心力一分散的話，其實不見得是好事。」Berg認為目前興波還處在站穩市場的時刻，必須全心專注精品咖啡事業，在各方權衡之下，目前尚未有多角化經營的計畫。
與時俱進，才能持續脫穎而出
在商業發展的路上，不同的企業和行業都需採取符合其獨特情境的策略。透過運用安索夫矩陣，企業能夠在制定市場行銷決策時綜合考量各種因素，進而更深入了解產品和市場，並制定出更為完善的策略發展方針。然而，真正的成功取決於企業的決策能力和執行能力，以及對市場變化的敏銳洞察和靈活應對能力，只有持續地追求創新、與時俱進，並不斷地學習和調整策略，企業才能在競爭激烈的商業環境中獲得持久的成功。
文章出處：Vol.41《風土、風水、風潮與風味》
